Vandaag opent in onze badstad een nieuwe winkel van G-Star. Na die van Hongkong en Los Angeles het bewijs dat het Nederlandse jeanslabel nog steeds groeit. Jos Van Tilburg is de man die G-Star groot maakte.
Jos Van Tilburg is een vlotte prater, maar laat zich in eigen land meestal niet tot interviews verleiden. De G-Star slogan is niet voor niks 'just the product', en dat wil Van Tilburg zo houden. G-Star werd eind jaren tachtig opgestart in Amsterdam, en groeide uit tot een van de opvallendste spelers op de internationale jeansmarkt. Geen gewoon Hollands spijkerbroekenlabel van dertien in een dozijn, maar een onorthodox merk waar vernieuwing en out-of-the-box-denken al 23 jaar centraal staan.
Van bij het begin wist Van Tilburg wat zijn label vooral niet moest worden. Geen vintage-jeansmerk, geen verwijzingen naar cowboys of de Amerikaanse pioniers. In 1991 ging hij in zee met Pierre Morriset, een designer die vanuit Zuid-Frankrijk blijft zoeken naar nieuwe dimensies van het fenomeen spijkerbroek. Bij G-Star kunnen broeken aan de knie meekrommen of het kruis kan extra laag hangen. De aanpak is nog steeds erg vernieuwend in de branche.
Morriset kwam bijvoorbeeld in '96 op de proppen met de G-Star Elwood, nog steeds een van G-Star's bestsellers, en introduceerde het raw-concept, dat in de hele collectie terugkomt. Daar wordt niet alleen mee bedoeld dat raw denim wordt gebruikt, maar ook dat het merk zelf ongepolijst is en graag de grenzen opzoekt.
Toch maakte Van Tilburg van zijn G-Star geen fashion brand. 'We flirten wel met mode en we manifesteren ons geregeld op modeplatforms. Seizoenenlang hebben we defilés georganiseerd tijdens de New York Fashion Week. We wilden onze naambekendheid vergroten op de Amerikaanse markt, wat goed gelukt is. Nu ligt de focus opnieuw op beurzen. Je moet de dingen durven om te gooien. En zo de klant verrassen.'
De voorbije jaren is G-Star aan een forse internationalisering bezig, met steeds meer winkels op A-locaties. Wat dacht u van Causeway Bay in Hong Kong en Rodeo Drive in Los Angeles? 'Het zijn maar enkele recente hoogtepunten', aldus Jos Van Tilburg.
G-Star heeft één eigen winkel, die van Amsterdam, de rest is er gekomen via franchising. 'In veel gevallen doen we jarenlang zaken met dezelfde ondernemers. Zij kennen hun markt als hun broekzak. Dat kunnen wij niet beter doen. We kunnen goeie service en interessante marges geven, zodat het voor iedereen leuk blijft.'
Meteen voegt hij er wel aan toe dat e-commerce fel in de lift zit. 'We zitten nog in de kleuterklas op dat vlak, maar we moeten er klaar voor zijn, zelfs voor m-commerce, via je mobieltje dus. Hoewel ik denk dat mensen altijd zin zullen blijven hebben in dat middagje shoppen.'
Andere thema's die momenteel aan de orde zijn: duurzaamheid en fast fashion, het feit dat de klant nu elke maand iets nieuws in de winkel wil. 'Met duurzaamheid zijn we al wel even bezig', zegt Van Tilburg. 'We hebben ooit een probleem gehad met een van onze leveranciers in India en daar heb ik toen een onafhankelijke audit op afgestuurd. De jongste jaren werken we met een corporate social responsibility team, dat direct aan mij rapporteert. Vroeger kon je denken: het zal wel goed zijn. Nu moet je het controleren.'
Over die fast fashion is hij even kordaat: 'We kunnen voorraad leveren, zeker in onze bestsellers, maar we hebben daarnaast twaalf collecties per jaar. Dat is een voorwaarde die de markt vandaag stelt en waarin wij meegaan. G-Star zit op A-locaties en we moeten dus blijven scoren. Er moet traffic gegenereerd worden. En hoe je het ook draait of keert: nieuwe spullen in je winkel zorgen daarvoor. Ook al heeft die klant niks nieuws nodig, hij blijft toch kopen.'
Een G-Star broek kost gemiddeld 120 euro, maar er zijn er ook die 299 euro kosten. Van Tilburg: 'In Europa is de middenklasse heel erg groot, en daar is de markt gewend aan jeansbroeken rond de honderd euro. Zelfs 250 euro is een deel van de markt al gewend. In de nieuwe markten, zoals China, India en Rusland, wordt er niet eens gekeken naar prijzen. Toch niet in de topmarkt. Het gekke is dat kleding de voorbije 25 jaar gemiddeld met 8 procent gedaald is in prijs. Terwijl de prijskaartjes van alle andere producten almaar gestegen zijn.'
Van Tilburg bemoeit zich met veel, buigt zich dikwijls over details en hakt geregeld knopen door. Toch voelt hij zich nooit te beroerd om zich te laten overtuigen door een andere mening. 'Ik moet niemand die hier alleen komt omdat het goed staat op zijn cv. Geef mij maar enthousiaste medewerkers met een open geest, zonder hidden agenda. Consultancy onder collega's moet kunnen, zonder dat er op andermans job geaasd wordt. We hebben weinig jobhoppers, allicht omdat die aanpak loont.'
Samen beslissen ze over nieuwe producten, over reclamecampagnes, over nieuwe winkels. 'Dat we een acteur als Vincent Gallo of een schaaktalent als Magnus Carlsen als uithangbord nemen, is ook het resultaat van dat voortdurende pingpongen. In het geval van Carlsen zelfs via een mailtje op zondag.' Bron: Life&Style-DS
Laatste reacties